Native Advertising: Sieht fast aus wie Journalismus

In Zeitungen haben Sie sicherlich schon mal gesehen, dass sich ein Artikel mit einem Thema beschäftigt, das auch Gegenstand des daneben platzierten Inserats ist. Früher wurde dies als “bezahlter PR” bezeichnet. Heute sagt man dazu “native advertising”. Bereits 2009 hat der PR Ethik Rat ein Positionspapier zur “klare Erkennbarkeit von bezahlten Einschaltungen” verabschiedet. Aber sind diese Einschaltungen so klar erkennbar, oder verschwimmen die Grenzen?

Wer der englischen Sprache mächtig ist, dem empfehle ich, sich das folgende Video zur Gänze anzusehen. John Oliver weißt mit messerscharfen Argumenten und pointierten Seitenhieben auf die Problematik der Vermischung von Journalismus und Werbung hin und auf die Gefahr, dass der Leser nicht mehr in der Lage ist die beiden Disziplinen voneinander zu unterscheiden.

Bitte verwechseln Sie ob der Anglizismen nicht “native advertising” mit “reputation management” – das wurde in diesem Fall zwar auch in Online Medien betrieben, allerdings eher in den Kommentarfeldern und diese Praxis finden wir gar nicht toll.

Native Advertising in österreichischen Online-Medien

Wer glaubt, dass native advertising noch nicht längst bei uns angekommen ist, der wird sich wundern. Als kleines Anschauungsbeispiel habe ich mir zwei hochfrequentierte Traditionsmedien herausgesucht: die Online-Auftritte von Krone und Kurier.

Im folgenden Screenshot sehen wir die mobile Ausgabe der Krone, die Desktop-Variante der Krone und auch des Kurier. Bei der mobilen Ausabe können wir ganz klar drei Artikel erkennen. Die ersten beiden sehen nach ganz normalen “Chronik” Artikeln aus. Der dritte Artikel würde zumindest als leichter Verdauungscontent durchgehen. Ein wachsames Adlerauge sieht danach eine Trennlinie, gefolgt von dem Sätzchen “powered by plista”. So sieht es auch auf der Desktopversion aus und beim Kurier finden wir “empfohlen von outbrain”.

Kurier Online Screenshot zeigt Native Advertising von Outbrain

Krone Online Seite mit Native Advertising von plista

Krone mobile Native Advertising powered by plista

Beide dieser Unternehmen sind auf native advertising spezialisiert und beschreiben ihre Dienstleistungen wie folgt

Plista:

“plista ist eine globale Plattform für datengetriebenes Native Advertising in redaktionellen Premium-Umfeldern und bietet Werbetreibenden und Publishern direkten und zentralen Zugang zu einem breiten Portfolio von nativen Lösungen. Durch seine proprietäre Echtzeit-Empfehlungstechnologie ist plista in der Lage, Inhalte und Werbung passend zu den individuellen Interessen des einzelnen Nutzers auszuliefern – über alle Kanäle und Endgeräte hinweg. “

Outbrain:

“Diese Empfehlungen werden von Outbrain bereitgestellt und können von einem Anzeigenkunden bezahlt sein. Outbrain spielt Empfehlungen basierend auf Ihrem Surfverhalten auf den Internetseiten, auf denen Outbrain installiert ist, aus.”

Der Content ist somit gekennzeichnet. Allerdings konnte ich nicht wirklich ausmachen, was aus den Blocks jetzt wirklich redaktionell aufbereiteter Content ist und welcher durch einen Dienstleister zu Werbezwecken eingeschoben wird. Deshalb habe ich bereits im Sommer die beiden Dienstleister angeschrieben. Da sich keines der beiden Unternehmen (weder plista noch Outbrain) auch nach der zweiten Anfrage am 12.09. mit einer entsprechenden Information zurückgemeldet hat, haben wir uns entschlossen, den Artikel dennoch zu veröffentlichen.

Fazit

Für Marketer ist es natürlich ein Traum, ihre Inhalte auf diese Weise “unters Volk” mischen zu können. Allerdings muss meiner Ansicht nach ganz klar herauskommen, welcher Artikel (ja, jeder einzelne Artikel) von werblichem Inhalt ist. Ganze Contentblöcke mit einem “empfohlen von/powered by” ist meiner Auffassung nach zu wenig. Eine Kennzeichnung muss so aussehen, wie der Kurier es hier macht:

Kurier Online Screenshot mit eindeutiger Markierung “Sponsored Content”

Wer sich noch weiter mit dem Thema beschäftigen möchte, kann diesen Artikel von t3n lesen und seine Meinung gerne hier in den Kommentaren posten.

Dieser Artikel spiegelt lediglich die subjektive Meinung des Autors wider.